冷暖商情logo
專題·視點

專賣店& 凈化市場你“玩賺”了嗎?

來源:冷暖商情2016-06-17

相信在近期市場里,行業有兩個現象引起市場人員的高度關注,即專賣店的風行和空氣凈化市場的火爆,對于這兩股行業熱潮,究竟是受政策和機遇催生所產生,還是受消費的內需拉動而繁榮?而繁榮表象之下,加入這場酣戰的企業真的能“玩賺”嗎?對此,《冷暖商情》專門進行了調查與分析。

一、中央空調專賣店篇

升級專賣店渠道,發力市場

上世紀90年代,市民買空調,除了百貨店內下設的家電部,就是在街頭大大小小的空調專賣店。這類專賣店鼎盛時期,空調銷售額超過了其他銷售渠道。但在國美、蘇寧等家電連鎖大賣場崛起后,空調專賣店的市場受到了擠壓。

而就在家電連鎖大賣場已成氣候后,家電小空調專賣店又頻頻開業,原因何在?某企業負責人稱,再開空調專賣店,是基于每年巨大的樓盤空調項目市場,甚至一些樓盤工程等大型空調項目就占去三分之一。相比大賣場,空調專賣店更像靈活的游擊隊。據悉,某空調品牌上海專賣店,每個月都派出銷售隊伍駐扎進當地各大在建房地產項目搜集信息,此外,在售后跟蹤服務上,空調專賣店也有專業的隊伍,以及相對充足的時間,因而容易拿到市內房地產空調項目。

可以說,專賣店作為家電小空調被廣泛采用的一種銷售模式,已經獲得市場足夠認可,并已成為一種成熟的渠道模式。反觀中央空調行業,面對房地產調整、經濟環境緊張、大型項目縮減及互聯網的沖擊,調整轉型、加速整合、擴充渠道成為各大企業在“慢增長”期下共同的救贖之路,中央空調專賣店也隨之產生,并迅速發展,特別是小型中央空調產品的出現帶動了專賣店在中央空調行業的興起。而對于不甚成熟的中央空調專賣店而言,這種渠道存在與擴充的作用,能否復制家電小空調專賣店的成功呢?

事實上,中央空調產品作為機電設備,是以項目銷售為主的產品,早期并沒有誰會把這二者相聯系,然而隨著我國各大城市居民消費能力的不斷提高,住房面積的逐漸增大,中央空調設備已不再僅僅局限在商場、酒店、寫字樓等高檔場所中使用,尤其是小型中央空調設備的出現,讓中央空調設備的概念逐步在向普通消費者貼近。特別是在一些經濟發達城市,戶式中央空調市場的發展已經大大超過了預期。

現在的中央空調專賣店無論是單店數量、市場布局,還是單店規模,其發展速度是驚人的,而且新店如雨后春筍般還在增長。目前,全國中央空調除格力、美的、海爾、奧克斯等家電類轉型的中央空調專賣店外,其他專業中央空調品牌專賣店總量突破了3000家。專賣店主要集中在華東、華北、華南等一、二線城市與直轄市,如華東(江浙滬)、華北(青島、濟南、北京、天津)、華南(廣州、深圳、惠州、東莞、佛山、福建、廣西),其中,華東的專賣店數量最多。

新定位:體驗營銷

在《冷暖商情》調查采訪中得知,專賣店體現一種形象展示,及消費者加以體驗的一個平臺,換言之,生產企業前期更多是將專賣店當作市場推廣的投入,借力專賣店的形式展示企業實力、形象與產品,從而為產品和項目銷售作鋪墊。

特別是在家裝領域,這個平臺讓中央空調由此前神秘的“大家伙”開始被普通老百姓所熟悉,并更多地接納認識這一產品。采訪中,相關市場人員表示,“在以往的營銷渠道模式中,消費者不能直接感受到產品的功能,可能需要到相關的樣板工程或者去工廠進行實地考察或是感受,體驗店則改善了這種不足之處。體驗店想給消費者的,是一種更專業的服務,體驗店先體驗,后消費的銷售模式,讓客戶可以先用后買,為建立顧客的信任提供了很好的途徑”。

事實上,在大型項目縮減的背景下,近期,越來越多的企業將目光轉向了家裝零售市場,特別是一些高端樓盤。而對于這部分市場的把握與占領,更多時候得益于專賣店的作用,在《冷暖商情》調查中發現,各大品牌專賣店在家裝零售市場份額近年來呈現逐年遞增的趨勢,特別是東芝、日立、三菱重工等品牌增速明顯。其中,東芝中央空調專賣店更是重點布局,比如其徐州TCS店位于交通樞紐徐州市繁華的金山東芝,周邊高檔小區密集。據了解,徐州TCS店的主營方向是高端用戶,主要包括高檔住宅區、別墅以及中小型工程項目。“在實際運營中,確實有更多的消費者主動走進TCS店進行體驗,大大提升了后續整體銷售額。”該專賣店負責人表示。

體驗營銷究竟有多大的魅力?我們以行業之外的品牌為例。靠咖啡豆起家的星巴克,自1971年誕生以來,從不打廣告,但憑著一杯杯咖啡,星巴克卻讓全世界對咖啡上了癮,在近20年時間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團。

星巴克是怎樣完成這一蛻變的呢?它銷售的是大眾商品,技術上也不可能有很多創新。但它卻從一個只有兩間門店的小咖啡店發展成為一家有著超過一萬家店面、年營收100億美元的大公司。星巴克認為,這其中的奧秘在于,他們出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的獨特體驗。這種體驗,既包括了其店面風格的裝修、仔細挑選的裝飾物和燈具、煮咖啡時的嘶嘶聲、將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲、用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲等給顧客烘托出的一種“星巴克特有的情景體驗”,也包括其經過嚴格標準烘焙、配制的來自世界主要的咖啡豆產地的極品咖啡帶給人們的產品體驗,還包括經過嚴格系統訓練的專業人員所提供的完美的服務體驗。視覺的溫馨,聽覺的隨心所欲,嗅覺的咖啡濃香,再加上透過巨大的玻璃窗,看著人潮洶涌的街頭,輕輕啜飲一口香濃的咖啡,這是何等令人向往、無與倫比的休閑與愜意體驗?對于都市白領而言,星巴克已經成為他們對時尚生活的一種體驗標志。

可以說,星巴克就是體驗營銷的典范。反觀中央空調專賣店,在目前的狀況下,專賣店其實更適合作為“體驗形象店”,讓更多消費者首先認識它、進而感受它,特別是在家用中央空調方面,讓普通消費者更便捷的體驗中央空調的各種優勢,“只要他們能進入店面內進行過體驗,就有可能成為潛在消費者,也有客戶是因為聽親朋介紹或者相關網絡宣傳后,特意過來進行體驗,然后進行購買。”某專賣店負責人表示。

因此,當我們站在“體驗營銷”的角度,讓專賣店成為最終銷售的一種中間媒介載體時,此時它的作用和功能也會隨之放大。而中央空調專賣店如何更好的發揮其體驗營銷的作用呢?我們可以從以下方面進行加強:

(一)設計好的體驗。企業著力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的,即企業要提供的體驗對顧客必須有價值并且與眾不同。此外,在設計顧客體驗時,企業還須關注每個細節,盡量避免疏漏。例如大金在上海就全資建成了一形象展示廳,據說投資達到1000萬元,而且其并不完全對外開放,只有提前預約才能夠進入,主要也是針對項目客戶。而這與高端品牌形象定位符合,雖然價格不菲,但是大金憑借著自身頂尖的產品技術在業內獨樹一幟也值得。

(二)量身定制企業的產品和服務。當產品和服務被定制化以后,其價值就得到了提升,提供的產品與顧客的需求也最接近,從而更有效地滿足顧客的特殊需求,為他們提供優質、充滿個性化的產品。此外電子郵件、網站、在線服務、電話、傳真等通訊手段,使公司可以迅速地了解客戶的需求和偏好,為定制化創造了條件。在海爾中央空調長春旗艦店里,店內產品涵蓋了海爾家用中央空調全系列產品,并專門設立了海爾中央空調設計定制中心,能最大程度滿足長春家用中央空調用戶的個性化、訂制化一站式服務需求。

(三)突出以顧客為中心。以顧客為中心是企業實施體驗營銷時的基本指導思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環境,然后才考慮滿足這種消費環境的產品和服務,這是一種全新的營銷思路,充分體現了顧客至上的思想。同時,體驗不能流于表面,更不是頻繁舉行流行發布會所能實現的,而要從商品服務、人員素質、現場管理和售后服務等環節進行系統全面地提升。格力i-feel center最大的亮點是:“把顧客體驗放在第一位”。首先,該店90%以上都用中央空調的實機來展示;第二,引進了多媒體技術和多種互動方式來展示格力中央空調的最新技術、節能解決方案及GIMS智能控制系統。店中設有模擬的接待室、客廳、會議室、廚房等多個體驗區。同時,消費者也可以坐在休息桌旁,一邊品咖啡,一邊用無線鼠標遙控LED大屏幕,了解格力的其他產品;盡興之余,還可以到模擬客廳,坐下休息,享受格力空調的清涼,一邊用IPAD繼續了解其他信息。

(四)構造基于體驗的價值鏈。就是將產品的研發拓展到相關領域中去,形成完整的價值鏈。人們熟悉的咖啡,當它被當成“貨物”販賣時,一磅賣300元;當它被包裝成商品時,一盒可以賣25元;當其加入了服務,在咖啡店中販賣時,一杯最小要35-100元。體驗營銷能夠給客戶帶來最好的服務,也能夠給企業帶來最大的利潤。行業中不少專賣店都提供從咨詢、選購、設計、安裝、售后等一條龍服務,并讓消費者享受專業的VIP服務。

專賣店未來趨勢

在采訪中,《冷暖商情》發現,隨著市場競爭加劇,特別是對家用中央空調市場的進一步爭奪,中央空調專賣店發展勢頭越來越猛,并呈現以下特點:

(一)擴大專賣店規模,比如旗艦店的設置。據了解,2015新冷年,海爾中央空調規劃在全國建店500家,遍布全國20余個省市,包含800平米大規模的長沙店、200平米的居然之家天津旗艦店在內,已開店近百家。

(二)增加專賣店的數量,覆蓋更多市場,特別是中西部地區的延伸。2014年是三菱重工K計劃實施的第5個年頭,在之前的四年內,三菱重工在全國一二級市場不斷開拓,2014年是三菱重工K計劃實施的中期階段,其渠道開發的重點就是中西部地區,僅8-10月份,已先后在新疆、寧夏、河南等中西部地區開設專賣店。此外,近年來,海信日立陸續在全國各地開設專賣店,有些區域甚至已經滲透到鄉鎮、縣級市場,包括近期在常州地區成立的第一家鄉鎮市場專業店,足以看出海信日立中央空調對于家裝零售市場及三四線城市甚至鄉鎮地區的重視程度。

(三)升級換裝,不斷完善服務。自2013年9月以來,美的中央空調對全國各大城市的專賣店進行了全面升級換裝,全新“高大上”的門店風格聚集了更多消費者的關注,同時,進行的專賣店促銷活動及小區推廣活動,也讓更多消費者感受到體驗店服務的提升。

體驗店僅僅是體驗營銷的一個環節,“征服”消費者還需要做更多、更加專業的工作。比如通過完善服務功能來不斷延續體驗館的生命力。需要注意的是,建一個體驗店并不難,難的是后期企業如何在自身的運營中,不把成本附加到消費者身上。體驗店的核心不是“大而全”,而是在幫助消費者解決產品困擾上進行服務創新,更貼近于消費者的實際需求,而不是搞花架子。在功能、服務、文化方面的滲透將給未來的體驗店帶來全方位的升級。

二、空氣凈化篇

空氣凈化成新寵,上演行業“大片”

20 11年之前,大多數國人還不知PM2.5為何物。2011年末,京津地區持續的霧霾天氣讓消費者對污染有了切膚之痛。中共中央政治局常委、國務院總理李克強在談及空氣污染治理問題,明確指出:空氣污染治理須有作為。同時北京、上海、深圳、廣東、寧波、天津、西安等超過50個省市的環保局領導對于空氣凈化的工作給予了充分重視和指導。這無疑給中央空調賦予了一個新的使命,也將給國內特別是北方中央空調市場帶來轉折性的突破。

事實也證明,因霧霾影響確實拉動了空氣凈化市場的繁榮。據相關數據顯示,2012年空氣凈化器銷售額31億元,增速接近40%;2013年空氣凈化器銷售額達85億元,增速接近180%;預計今年全年空氣凈化器銷售額可達到145億元,增速接近70%。

另一方面,其中巨大的利潤空間也快速拉動空氣凈化市場的火爆,有相關人士透露,“相比其他傳統家電產品,空氣凈化器利潤豐厚,產品毛利率至少50%以上。”

對于這個新興的火爆市場,各大企業都高調加入。除原有的一些起步較早的企業加大在空凈市場的投入之外,一批新兵也紛紛加入這場大戰。而據相關調查顯示,僅僅從2012年到2014年兩年時間內,空氣凈化品牌企業數量就翻了一倍多。

特別是一些傳統空調企業的加入,讓這場市場爭奪戰更加激烈。這些企業除了在原有中央空調產品中添加除霾凈化功能來增加賣點外,也有針對性的生產相關空氣凈化器等產品,包括三菱重工、海爾、格力、大金、美的等空調品牌。其中頻繁亮相于各大展會的三菱重工空氣凈化器更是受到消費者追捧,據介紹,該產品全進口日本BIO HEAP過濾網,能夠輕松過濾P0.1極細微粒,有效應對霧霾。空氣凈化器的火爆程度,甚至讓一些產品走出了國門,在本屆CES上,海爾攜帶旗下的高端空氣凈化器亮相。

繁榮背后,問題顯現

但這片火熱場面的背后,更多的是一些亂相漸漸顯現。目前賣場里空氣凈化器品牌眾多,價格則從幾百元到上萬元不等,眾多小企業抱著賺快錢的心態爭相進入這一行業,導致各種概念炒作、虛假宣傳、價格虛高、售后服務不完善等現象層出不窮。而在其背后則是缺乏統一的強制性質量檢測標準,令消費者難以判斷和選擇。

據中國電子商會消費電子產品調查辦公室發布的《2014中國空氣凈化器用戶使用狀況調查研究報告》顯示:目前,空氣凈化器產品顧客總體滿意度66.3%。與彩電、冰箱等大家電產品80%以上的滿意度相比,不盡如人意。其中,44.7%的使用者不了解后期保養辦法,43.9%的使用者未清洗、更換濾網,使用效果大打折扣,49.5%的用戶對空氣凈化器的售后服務環節存在不同程度的質疑。其中,產品質量不可靠、服務網點少、維修費用高、產品知識和使用普及不足等均為薄弱環節。

中國家電協會秘書長徐東升表示:“現在,有將近80%的中國家庭希望購買空氣凈化器,這個市場擴張迅速,但與此同時,商品亂、技能亂、宣傳亂、認證亂、價格亂的問題也亟待解決”。

這一行業問題也開始受到相關部門的重視,并積極行動起來。據悉,《空氣凈化器》(GB/T 18801)國家標準的征求意見稿已經完成,11月 21日起將在國家標準委官方網站上向社會公開征求意見,標準修訂工作組將匯總各方面反饋意見,完善標準草案。

新國標完善了評價空氣凈化器的2類基礎技術指標,“潔凈空氣量”(CADR)和“累計凈化量”,前者考察空氣凈化器的凈化能力,后者從使用壽命的角度衡量空氣凈化器的性能。新版標準擬以“潔凈空氣量”(CADR)作為產品標注的核心指標。規范了產品標志標注中應說明的其他信息,如濾材更換(清洗)、日常維護方法等。同時,新國標還提高了空氣凈化器的噪聲、能效等級等指標。據了解,國家標準委將于2015年上半年完成標準的審定與發布。

“物競天擇,適者生存”

有專家分析,“隨著越來越多企業的加入,空氣凈化器市場的競爭會越發激烈,大集團在成本采購、產品宣傳方面具備優勢;而規模較小、資金實力不夠雄厚的空氣凈化器企業將面臨更大壓力”。

“物競天擇,適者生存”這是自然界生物生長的不變法則。有危機并不可怕,可怕的是不知如何去應對危機。對于此時還沉浸在“空氣凈化器”火熱的“安樂環境”中的企業而言,是時候該警醒了,當務之急是建立其他企業無法復制的技術壁壘,并且,空氣凈化器不同于普通的家電產品,對于濾網耗材、售后服務等環節持續依賴性較高,只有完善售后服務,才能提升消費者使用體驗,提高顧客產品忠誠度,企業才能獲得長足的發展,而不是僅僅簡單依賴于市場的需求量,甚至提前“預支”市場需求量。

?
志高廣告

關閉

志高廣告

關閉

太原哪有老时时彩 贵州十一选五开奖结果果 60万股票融资可以融到多少钱 秒速飞艇怎么玩不输钱 天津11选5走势图爱彩乐 百位定胆公式 上海晓游棋牌游戏大厅 梦幻老区龙宫赚钱 湖南幸运赛车爱彩直播 dnf2018年套能赚钱 山东十一选五开奖号 2011年上证指数分析 双色球杀兰公式技巧 在线股票行情 纺织袋赚钱吗 河南十一选五走势图百度彩票 325棋牌捕鱼游戏平台