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147億潛力市場如何再擴容?

來源:2019-06-12

華中和西南是暖通空調行業公認的潛力市場,本刊將從近年兩地市場容量、增長率、產品格局、品牌集中度、細分領域市場,以及經銷渠道進行對比,深入剖析華中、西南這兩大潛力市場的發展現狀和未來機遇。


一、市場容量和增長率對比


2016年,華中(主要以湖北、河南、湖南、江西為主)、西南(主要以四川、重慶、云貴為主)暖通空調市場的增長率均達到20%以上,是業界公認的增速最高的潛力市場。具體來看,2016年華中中央空調市場容量比西南市場多20億元。2016年華中市場增長率為20.8%,西南市場增長率為29.4%,從增長潛力來看,西南略勝于華中。在華中四大省份中,江西市場基數最小,但增速最快,2016年增長率達到31.3%;湖北市場容量最大,2016年銷售額達到了23.8億元;相比之下,湖南市場整體增長乏力。河南市場容量僅次于湖北,增長速度為18.7%,與湖北不相上下。在西南四大省份中,四川市場容量最大,增速也最快,2016年增長率為36.8%,居全國前列;重慶市場保持20%以上的高速增長,市場容量逐漸增加;云貴地區受當地經濟環境影響,市場基數小,增長后勁大。

 

 

 

 

 

二、產品格局和品牌集中度對比


(一)華中市場:多聯機突飛猛進,水機穩中有增

 

多聯機、單元機占據華中市場一半以上的市場份額,其中多聯機突破40億元,市場占有率達到48%。多聯機突飛猛進得益于多聯機廠家的大力推動,以及華中房價上漲,家裝零售市場釋放較大增量。

 

水機方面,由于湖南、河南城市化建設進程加快,二三線城市的文體、醫療、交通等大型工建項目的需求釋放,2016年華中水機銷量與2015年相比略有增長,市場占有率提升到12.3%。

 

單元機市場主要依靠家用中央空調和小型商業、辦公樓項目拉動,尤其美的、格力品牌的市場拉力最大,但是隨著多聯機在家裝領域份額提升,單元機的市場空間將被擠壓;水地源和溴化鋰全面萎縮,市場前景堪憂。

 

西南市場:水機依然堅挺,多聯機、末端強勢崛起

 

目前,西南正處于大開發大建設時期,醫院、政府、大型商業綜合體(2萬平米以上)項目較多,為水機提供了較好的發展環境。2016年西南市場水機(包括離心機、螺桿機、水地源、模塊機)占有23%的市場份額,回暖趨勢明顯,預計2017年西南水機市場將保持堅挺。

 

西南市場排名前三的產品依次為多聯機、單元機、末端,其中多聯機、單元機占有率達64%,溴化鋰和水地源熱泵表現差強人意,末端則強勢崛起,在眾多小型餐飲、酒店連鎖項目中擁有較大的應用空間。

 

 

 

 

(二)華中市場:國產品牌成為中堅力量

 

據《冷暖商情》統計,美的、格力的市場占有率在華中市場遙遙領先,大金緊隨其后,海信日立、東芝、LG等日韓系品牌表現突出,約克、麥克維爾、開利、特靈四大外資品牌保持了穩定的市場份額,海爾、奧克斯、天加等國產品牌具有渠道和性價比優勢,深受華中用戶歡迎。得益于完善的渠道網絡,國產品牌貢獻了華中市場超過40%的銷量,加上市場對國產品牌的歷史情結,目前,國產品牌已成為華中市場的中堅力量。

 

西南市場:品牌集中度高,強者更強

 

西南市場六成以上的市場份額集中在幾大品牌手中,其中美的、格力領銜第一陣營,銷售規模達10億元以上;海信日立、東芝、LG等日韓系品牌大幅提升;約克、麥克維爾、開利、特靈四大外資品牌憑借品牌優勢,享有較高的美譽度;海爾以重慶生產基地為據點,深入渠道,銷量穩定。

 

綜合來看,國產品牌與外資品牌勢均力敵,市場占比十分接近,分別為40.8%和40%。外資品牌的活躍度尤其搶眼,成為西南市場的一大特色。究其原因,在于西南市場以水機為主,外資品牌在水系統上占據優勢,多聯機興起之后,日韓系品牌發力明顯,在西南市場收獲了許多地標性大項目,發揮了較好的口碑效應。

 

從品牌集中度來看,西南市場比華中高,排名靠后的品牌市場空間被擠壓,市場拓展難度大,而優勢品牌則越來越強,其規模效應和品牌效應更明顯。

 

 

三、細分領域市場對比

 

 

(一)湖南VS湖北VS河南VS江西

 

華中市場包括湖北、湖南、江西、河南四省,西南市場包括四川、重慶、云南、貴州四省。下面將比較華中、西南各市場中細分領域的發展現狀和潛力。

 

華中的家裝零售市場中,湖南、湖北表現最佳,兩省的家裝零售市場份額不相上下。美的、格力在湖南、湖北的渠道網絡覆蓋面廣,尤其在二三級市場擁有絕對優勢;海信日立、東芝、大金等日韓系品牌近年深入布局渠道,在湖南的衡陽、岳陽、常德、郴州、懷化等地級市,湖北的宜昌、襄陽、荊州、黃岡等地投入了大量資源;海爾、奧克斯等國產品牌利用性價比優勢,搶攻潛力市場;河南的家裝市場起步較晚,目前大部分品牌仍集中在以鄭州、洛陽等省級一線城市及周邊;江西的家裝零售市場則處于培育期,品牌廠家尚處于渠道鋪設階段,市場大規模爆發還需時日。

 

近年,華中的商業地產項目受河南、江西市場的帶動,機會較多。其中,河南正大力打造大鄭州都市區,以鄭州、洛陽為中心的大城市以及開封、安陽、新鄉、焦作、許昌、鶴壁等周邊城鎮正在加快城市建設,相應的商業綜合體項目不斷投入市場;江西近年房地產行業復蘇,尤其在南昌、九江、贛州等經濟中心城市,商業地產項目釋放需求,二級城市的中小型商業項目也源源不斷。湖南、湖北的商業地產項目競爭非常激烈,尤其在長株潭、武漢周邊地區,品牌競爭已趨于白熱化。但是華中地區的經銷商普遍反應,商業項目回款不良,并非他們看好的潛力市場。

 

醫療、軌道交通、教育系統等民生項目主要受當地政策推動,華中市場這類項目的比例達到38.3%,市場容量接近32億元。在四大省份中,江西市場的民生項目最亮眼,市場青睞國產品牌;湖北近年重點發展商貿、金融服務、交通建設、現代物流、光電產業、先進制造等產業,尤其是與民生相關的電力、教育、醫療、衛生和社會工作等基礎建設項目突出,美的、海信日立、東芝、約克、麥克維爾等品牌在民生項目中表現搶眼;河南的民生類項目數量不少,尤其軌道交通項目體量大,回款好,是眾多品牌重點拓展的細分市場。

 

 

 

 

(二)四川VS重慶VS云貴

四川占據西南市場47.7%的份額,是整個西南市場的重中之重,品牌廠商在四川市場的投入也最大,因此當地的渠道、項目潛力得到更充分挖掘,但另一方面四川市場的競爭也更加激烈。

 

從家裝零售市場來看,2014-2016年,四川暖通空調市場強勁增長,主要受益于家裝零售市場的爆發,以及成都新城區建設、二線市場樓堂館所項目的復蘇。另一方面,四川市場渠道開發較早,家用中央空調經過多年培育,目前正處于爆發期,對整個市場的增量拉動較大。重慶的家裝零售市場發展得也相當不錯,隨著房價上漲,家用中央空調的市場占比將大幅提升,美的、格力、海信日立、海爾、東芝的市場份額較大,品牌優勢明顯,未來將上演強者更強的市場淘汰賽;云貴市場的民眾消費水平較低,家裝零售市場剛剛起步。

 

商業地產是近年西南市場的重頭戲,四川、云貴均有較多商業項目釋放,但各城市的重點有所不同。四川以成都新城區和綿陽、德陽、瀘州、遂寧、巴州、達州等二級城市的商業綜合體項目較多,云貴以餐飲、酒店連鎖等旅游項目為主。

 

目前,西南市場潛力最大的是民生以及政府項目。2016年,民生項目占據西南18%的市場份額,其中四川市場的份額最大,重慶次之,云貴的市場容量雖然不大,但是增速很快,因為近年在政府支持下,云貴的城市基礎設施建設、民生工程項目、旅游地產均進入快速發展軌道。

 

 

 

四:經銷渠道對比

 

 

根據《冷暖商情》調查,華中市場以中小型經銷商為主,大型經銷商數量略少于西南,西南市場臥虎藏龍,億級以上的大型經銷商較多,使華中和西南市場渠道各具特色:

 

1、華中市場經銷商、零售商數量較多,分布較散,個體營業額相對較低,技術實力和市場拓展能力較弱。因此品牌廠家要在華中的二三線市場布局渠道,還需要個個擊破,挑選優質經銷商加盟方能站穩腳跟。隨著工程項目數量減少,華中地區工程商的數量和質量都有所下滑,大型經銷商多以囤貨商為主,因此遇到一些重大項目,廠家地區辦事處和總部通常齊齊上陣,協助工程商拿下工程。

 

2、西南市場大型經銷商較多,地區分部較集中,個體營業額較大,技術實力和市場拓展能力較強。西南的大型經銷商多以系統集成商為主,注重整合產業鏈以及社會資源,對新的商業模式敏感,創新意識強。品牌廠家在拓展西南市場時,只要把握了這些大型經銷商,就能利用他們在二三級市場鋪設的渠道,快速獲得較高的產品覆蓋率。

 

 

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